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整合营销服务管理资源培育大站[复制链接]

作者:songlijuan  分类:营销案例   标签:

大站之大,不仅在于销量大,而且体现在其旗舰地位,对周边市场、油站发挥良好的拉动和辐射作用,形成“喷泉效应”

通过整合营销、管理和服务资源,大站是可以实现有效培育的。油品销售企业应在做好市场调研和细分市场的基础上,有针对性地抓好以下三个方面,努力实现资源投入的精准化和高效化。

整合营销资源 提升持卡比例

案例:2012年,河北秦皇岛石油山海关开发区加油站,对新办卡客户赠送彩票、礼品,为客户提供加油月报表、车辆加油视频监控、上门办理加油卡充值等服务,增加加油卡附加值。2012年底,该站持卡比例比2012年初增长3.2个百分点,直接带来销量提升50吨,2012年总体销量比上年增长20%,忠诚客户群体比例提高15个百分点。

2012年,针对山海关片区激烈的价格竞争,秦皇岛石油首先出台加油卡营销方案,对新办加油卡客户赠送价值3元彩票一张,根据客户单笔充值额度赠送不同礼品,收到较好效果。华山站油品销量日均增加1.6吨,增幅18%;东关站日均增加0.7吨,增幅5%;角山站日均增加0.5吨,增幅7%。

其次,选择在网络占有和市场占有均处于劣势的局部加油站,集中力量实施点对点竞争,实现“以点博面”,角山和外环加油站日均销量增幅20%。

再次,利用服务手段维系和发展大客户,依靠加油卡积分优惠,成功吸引优质大客户,如东关站开发成功道艺泡沫公司,月增销量20吨,持卡比例提升4个百分点。2012年该站累计销量比2011年增加169吨。

加油卡营销是中国石化重要的核心竞争优势之一,是吸引客户、开发客户、锁定客户的重要平台。一般来讲,加油站持卡消费比例和单卡沉淀资金越高,客户的忠诚度和稳定度就越高,客户不会因一时一势的价格升降、竞争对手促销等出现销量大起大落现象。

优质加油卡客户是油站销量的稳定支撑,对企业量利贡献度最高,按照“二八定律”必须重点抓住。

大站地理位置优越,车流量巨大,客户构成情况虽相对复杂,但骨干消费群体特征明显,对加油卡的认知度和接受度较高,而且大站一般均具售卡功能,因此,提升持卡比例更具有重要意义。

大站要广泛开展加油卡宣传推介活动,完善加油卡功能,提高办卡充值效率,真正带给顾客方便快捷的消费体验;以加油卡为依托,完善油品、非油品双向积分系统,并与银行、电信、邮政、保险、汽车等公司进行广泛合作,开展交叉营销,实现渠道共享,增加加油卡服务附加值,从而“把最好的政策给最好的客户”,锁定长期顾客群体。

从长远看,这种以加油卡营销为核心,加油站、便利店双向互动,系统内外互动等所形成的资源“集成”优势,不仅能极大地促进油站销量提升,而且是竞争对手在短时间难以做到的,是企业开展差异化竞争的锐利武器。

整合服务资源 实现“1+1>2”

案例:秦皇岛石油北大营站是一座市区中心站。针对顾客群体中私家车多、高端消费人群多的特点,该站引进进口巧克力、高端酒饮等,打造特色卖点,深受顾客青睐,已成为港城颇有名气的高端食品经销点。很多顾客慕名而来,甚至预约定货,目前该店便利店日营业额近万元;非油品有力地促进油品销售,该站年加油量达1.2万吨。

继加油站网络后,便利店网络已成为油品销售企业又一“黄金终端”,两者渠道互补,功能互促,已初步形成整体营销优势。

大站销量大,应对市场竞争时如采取降价促销,利润损失巨大,且会对企业内部正常经营秩序形成冲击,往往得不偿失。

一般来说,大站均开设规模较大的便利店,有的还具汽服、快餐等业务,顾客滞留时间长,消费欲望较强。因此,可换一种思路来应对市场竞争,大站通过开展加油赠商品、赠餐券、赠洗车等形式多样的营销活动,将油品让利部分转化为便利店消费,这样既能丰富营销组合,又以隐性折扣方式实现销量提升。

同时,大站要努力从丰富经营品种、优化商品结构、活化营销手段等方面,全方位提高便利店运营层次和水平,提升易捷品牌的影响力和美誉度。就像北大营加油站一样,如果顾客因为愿意选择到易捷店购物而同时进站加油,这时非油品就不仅仅是一种新兴业态,更是一种重要而独特的非价格竞争手段。

整合管理资源 深挖内部潜力

案例:对加油机、视频监控等与油站经营直接相关的生产设施,秦皇岛石油在零管部设专人管理,每天对各站上报的加油站维修项目申报表进行汇总,分成严重、较重、一般三个等级,然后发至维修服务商要求在限定时间内维修。零售部每月对维修服务商进行考评,对超过维修时限的扣减服务费,极大地提高了设备维修的响应率,设备状况得到有效改善,内涵挖潜促增量收到良好效果。

位置决定销量,管理影响销量,服务促进销量。培育大站,提升管理水平至关重要。

一是强化“服务也是促销,服务也是品牌”的理念,对加油站现场服务精雕细琢,增设服务项目,丰富服务内容,以软实力吸引和留住顾客。

二是提高设备满负荷使用率。通过调整加油枪布局、优化交接班、错峰配送油品、配置柴油大流量加油机、对生产性设备设施实行集中维修管理等措施,提高加油效率和设备完好率,做到“每一台加油机、每一支加油枪都发挥最大的效用”。

三是配备精兵强将。2009年以来,秦皇岛石油积极探索加油站员工积分考核体系建设,围绕销量、考勤、服务、奖惩、客户投诉等情况,建立员工日常考核台账,每日统计、月度考核、半年小结、年底汇总;以积分为依据,每年底实行员工“小站—中站—大站”的内部双向流动,使得大站始终做到人员素质最优化,为油站上量提供可靠的人才支撑。

大站之大,不仅在于销量大,而且体现在利润高、投资回报率高,更能以其旗舰地位,对周边市场、油站发挥良好的拉动和辐射作用,形成“喷泉效应”。因此,油品销售企业必须悉心培育,精心打造,占领市场的制高点。

 

本文链接:http://www.songlijuan.com/view.asp?id=775
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最新评论

  •  泰州期货 发布于 2013-9-8 21:13:11  〖回复〗
  • 整合后的营销服务管理资源很好了,做好营销服务。

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