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雅培亲体奶粉移动端整合营销案例解析[复制链接]

作者:songlijuan  分类:营销案例   标签:

    1、案例背景
  雅培公司于2014年第四季度在国内正式推出一款重磅新品——雅培亲体配方婴幼儿奶粉。该款产品同步雅培全球最新版本配方基于雅培全球最新研究成果,革命性地推出三大创新雅培亲体科技:雅培亲体保护、雅培亲体倍智、雅培亲体吸收。同时,雅培亲体奶粉选用国际获奖罐体——智锁罐包装,用食用级进口材料制作的罐身和多重保鲜防护,将营养牢牢锁住。业内普遍看好该产品的市场前景。
  2、策略
  采用移动端新兴的、更具品牌传播力的视频广告形式,匹配产品定位中高端母婴人群的特性,优选女性、儿童、白领属性用户聚集的App进行精准广告投放。配合成熟的In-Apps插屏、Banner广告形式,在短时期加大品牌曝光度,强化受众对新品认知。媒介覆盖《凤凰新闻》《爸爸去哪儿2》《开心消消乐》《找你妹》《一年级》《疯狂猜成语》等。并结合电商渠道促销活动,引导受众分享朋友圈、微博,引发社交传播效应。综合多种移动推广形式,建立消费者与品牌的强互动。
  3、创意
  广告内容从母亲与孩子的互动生活场景出发,用无形的脐带象征雅培亲体奶粉的亲密、柔顺、舒畅、自然,营造体现“亲和体质,宛如天赐”的视觉氛围,诠释易吸收、好营养、高安全的产品卖点。并且从互动手段上突破,用户不仅可分享到社交媒体,广告落地页还导向京东购买页面,为意向消费者提供直接的购买渠道,帮助投放效果最大化。
  4、执行
  首先运用有米广告积累的移动设备大数据库,根据雅培亲体奶粉的市场定位,通过分析媒体人群属性进行投放策略的制定和优化。选择年龄20-30岁,位于北上广深及东部省会城市的中高收入群体,并排除数据库中带有非目标干扰画像的人群。
  投放精选了拥有更多活跃女性、儿童、白领用户的App媒介,将视频、插屏、Banner广告形式联合上线,覆盖《凤凰新闻》《爸爸去哪儿2》《开心消消乐》《找你妹》《一年级》《疯狂猜成语》《天天爱庄园》《云图TV》等。
  同期,京东雅培专题促销活动同步展开,用户可通过视频广告将品牌信息分享入朋友圈、微博,促发多维的自发传播,使产品口碑为有需求的消费者关系服务。
  5、效果
  4月3日上线首日,广告视频完整播放量即达12万次,落地页跳转率达11%。插屏及Banner展示量达26万次,点击率达到2.8%。为雅培亲体奶粉线上销售渠道新增2万的用户浏览量。
  单月投放完毕,有米广告整合营销策略为雅培亲体奶粉带来超过1200万次的品牌曝光,整体到达有效目标受众超过270万次,为其京东渠道带来43万浏览量。

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