今年8月8日，五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会举行，此次五粮液直分销模式的核心就是广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等，然后由粤强进行全省资源的统一调配。

　　五粮液此举正在颠覆传统渠道模式。实际上，为夯实行业领先优势，近年来五粮液积极创新营销思路，推进体制改革，转变增长方式。在行业内率先推行营销机构改革，总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部等部门以及在全国设立七大营销中心，快速提升市场反应能力。

　　以市场为中心

　　去年12月18日，五粮液集团公司董事长唐桥在五粮液第十七届1218厂商共建共赢大会上表示，创新首先是观念的创新，在白酒行业竞争格局处于重大变化的时期，谁能够迅速调整思路，改变市场运作模式，谁就可能在调整中取得先机，把握竞争的主动性。因此，我们必须主动贴近市场、贴近消费者，在观念上进行根本性的改变，为提升顾客美誉度和忠诚度而努力。

　　而五粮液也正是从四个方面加快创新驱动，首先就是创新观念。五粮液认为，酒业方面，供需关系已经颠覆，过去是供不应求，现在是供大于求，因此必须树立市场为主导的观念，加强市场管理、维护和运作，开创全员营销新局面。多元化方面，过去依靠主业，现在必须面向市场，有进有退，找准市场定位，加强对市场和目标客户的研究。

　　走进市场、走进消费者，这就是五粮液人在理念上进行的重要转变。唐桥多次在内部会议上说，过去我们是“皇帝女儿不愁嫁”，而现在，“酒企说了算”的好日子已经结束。他要求必须从上到下树立全员营销理念，以顾客和市场为中心，公司决策层集体深入市场调研，全体员工积极改进作风，主动增强全员营销意识。

　　另一方面，公司从品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产，到财务支持、物流配送和售后服务等都必须贴近市场，做到全心全意为市场服务。

　　正是基于以市场为中心的观念创新，五粮液开始从“名酒”向“民酒”的调整。2012年6月25日第二届中国白酒领袖峰会上，唐桥旗帜鲜明地表示：“行业的发展方向，最终会回归理性、回归本质、回归品质、回归性价比。五粮液作为酒业大王，有责任让老百姓喝上好酒。”

　　五粮液股份公司董事长刘中国指出，目前和未来几年的白酒消费将从政务消费向商务消费、大众消费转型，民众将是关注焦点，五粮液有责任、有实力也有能力让普通老百姓喝到优质好酒。另外，中价位产品拥有最广大的消费群体，做强做大中高价位产品，是五粮液新的增长极。

　　2013年推出五粮液低度系列产品—35度、39度、42度五粮液。中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉在解读当前白酒消费趋势变化时认为，随着人民生活水平的不断提高、理性饮酒意识的增强，带来饮酒习惯的改变，白酒低度化已成为白酒发展的必然趋势。

　　有业内人士还表示，五粮液推出低度系列产品，除了希望引领白酒低度化趋势外，也是发力年轻消费者市场以及海外市场的表现。毕竟这样的度数符合年轻消费者的喜好，也是与国际蒸馏酒度数接轨的。

　　五粮液也意识到，在酒业方面，公司在产品设计上有所创新改进，但还需加大力度沉到市场，不仅贴近当前的消费群体，更要认真研究“80后”年轻人的消费喜好，把握“80后”的市场定位。

　　刘中国在去年12月18日的厂商共建共赢大会上就提出，要尊重消费者，以市场规律引导指挥经营活动。他说，近年白酒行业营销方式的千变万化激发了二三线品牌的复苏，同时助长了非理性营销与恶性竞争的泛滥。消费者在概念战、营销战、价格战中疲惫不堪，回归理性消费已成为消费转型的趋势。

　　“市场的规律决定经营的优劣，而经营的优劣决定效益的大小，市场在资源配置中起着"决定性"的作用。”刘中国表示，公司将充分重视消费者的消费习惯、需求、场所、目的的改变，找准真正的市场在哪里、消费者在哪里，消费需求是什么，摸清楚经销商营销过程中的差异化需求。统一认识，决策上科学理性，行动上真抓实干，主动把市场变化作为新的增长动力，通过创新强有力地解决执行中、发展中存在的问题。

　　刘中国还表示，要贴近主流价值观，重塑行业的企业形象。行业价值观的缺失，使白酒企业缺乏责任与现代意识。基于这种判断，我们认为，五粮液能不能独树一帜、再造辉煌，从某种意义上讲就是为改变整个行业形象所作的贡献有多大。

　　2014年，五粮液在行业形象、产品质量、商业信誉、营销模式、文化传承等方面，与社会和消费者增强沟通互动，树立责任意识、大局意识与现代企业意识，关注社会发展趋势，倡导主流价值观，积极参与到社会活动中，构建新型的白酒企业与产品品牌形象，改变公众已经固化的白酒高端产品与社会不正风气之间的联想，改变白酒与不良生活习惯、不健康生活方式之间的关联，为实现企业形象与产品市场占有率提升奠定重要的软实力支撑。

　　创新营销机制

　　在理念创新和产品结构调整之后，就是如何执行下去，从组织上保障五粮液公司整体营销水平和品牌打造能力的提升。针对公司过去以产品为中心的营销体制，五粮液启动了颠覆式的营销体制改革。

　　2013年，五粮液在行业内率先推行营销机构改革，在总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部，以进一步统筹管理公司品牌开发、营销策划、价格管理、过程监督和后勤服务；在全国设立七大营销中心，以快速应变市场。

　　按照唐桥的说法，有了这样一个作战系统，就能够有效地保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地。对于在全国设立七大营销中心，唐桥特别强调，主要是基于“三个需要”，即整合营销资源的需要、快速应变市场的需要、实现营销精细化动作的需要。

　　与此同时，随着39 度五粮液、五粮特曲（头曲）、绵柔尖庄等五款新品的上市，五粮液在中国白酒业首创“小平台运营商”模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。

　　所谓“小平台运营商”模式，即：厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于一个酒企的销售部一样，只负责产品的销售。这样相互依存、相互配合、相互支持，从而使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密。

　　具体而言，五粮液精选优质经销商合作搭建平台，赋予平台商市场布局规划的权力，以及统筹使用、分配市场推广费用的权力。五粮液负责线上品牌打造，同时可以对一个线下的空白市场承担前置性市场投入的职能，以及对平台区域之间的流货管理等。

　　而平台商作为费用代垫核销平台，保证代理商必须能够及时实现现金结算；同时发挥策略推广平台，确保策略的合理性、可执行性；还有作为区域内流货管理平台，确保市场不会因窜货（窜货是指未经厂家允许,经销商私自将货物转移至非属销售区销售，即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象）导致价格乱象。

　　在这一模式下，平台商下的代理商的费用得到及时核销，减少资金占用，物流配送和流货管理都能得到及时处理，市场推广沟通扁平化，也享受极低风险的代理机制，让它们可以看到与平台商、厂家持续合作发展的远景。

　　五粮液放权，厂商共担风险

　　从以上平台商的模式结构可以看出，五粮液对小区域平台商进行了很大程度的放权，不仅平台商本身被赋予了极大的自主权，在平台商下的代理商，还可以享受更好的待遇，绝大部分可以被分担的市场风险都被企业和平台商共同承担。

　　另外，在此基础上，建立了市场部、销售服务中心、营销督察部、品牌保护与售后服务部以及东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北等七大营销中心，并在此基础上拟建立子公司，以市场为核心的快速响应机制。

　　五粮液营销体系改革一年来，市场化运作的思路已经明确，并且正通过实施一系列营销组合措施，接受市场的检验。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，五粮液的机构改革已经渐入佳境，营销机构的改革核心就是更加贴近市场、贴近消费者，以快速、灵活的服务满足消费者所需。

　　值得注意的是，在2013年，五粮液还面向社会公开招聘百余名营销精英，快速充实到营销队伍的各个岗位，通过系统的培训，不断强化市场服务意识，提升营销系统的整体业务素质。在朱忠玉看来，创新性的营销激励机制也已经完善，2014年，五粮液的营销人才将在全国各个市场发挥更大的作用。

　　当然，刘中国去年12月18日也表示，2013年展开的公司经营与营销体制改革是五粮液企业积极面对行业变局、勇敢迎接挑战的战略举措。从全国范围看、从长远看、从行业现状与厂商合作关系看，这次改革还远远没有到达我们自己与大家的预期。但是，方向值得肯定，我们决不会摇摆与后退；过程一定还会遭遇艰难与曲折。

　　他当时提出，公司目前已经就营销体制改革还存在的问题进行逐一梳理，我们正在努力推进机改的阶段性成果，之后我们还将就营销体制进行相应调整，抽调精兵强将，组成营销铁军与先锋队，更好地提供服务，做好市场。

　　朱忠玉今年表示，自去年五粮液1218会议以后，明确梳理核心商家体系，从全国近2000家客户中精心筛选500多家，构建起五粮液的核心商家队伍。今年7月底，五粮液提出促进商家转型，并加快完成核心商家体系下的直分销网络建设，并以广东作为试点。

　　早在2014年4月举行的经销商大会上，朱忠玉向在场的经销商表示，以往的经销商管理机制已经严重不适应当前的市场情况，分级管理体制是市场发展的需求，面对现在的行业调整，五粮液以往的经销商队伍有些必然面临淘汰，这是正常的市场行为。

　　唐桥在去年12月18日会议上表示，面临当前白酒行业的大变局，一是要树立危机意识，在市场经济的大浪潮中，生产企业与销售企业都面临大浪淘沙，过去仅靠社会资源营销的“坐商”将难以适应当前的竞争格局，极可能被市场淘汰；二是要转变经营思路，要努力贴近市场、贴近消费者，尽可能缩短销售渠道，优化渠道布局，掌握渠道主动权。

　　变革激励机制

　　在一系列改革“组合拳”推出之后，五粮液今年更把变革目标指向了激励机制。今年创新驱动四项重点之一就是要求加快推动薪酬体制改革进度，充分调动营销系统、各子公司、职能部门的积极性。

　　今年5月，唐桥透露，上半年将推进公司中层的薪酬体制改革，总的核心是与绩效挂钩，销售业绩好的员工薪酬可以高于五粮液高层。

　　唐桥表示，目前与绩效挂钩的薪酬体制改革已经率先在销售系统启动。业内人士指出，这改变了五粮液既有的营销模式，开始更加注重市场营销。员工薪酬和销售业务挂钩，有利于激发员工的销售积极性。

　　今年8月，五粮液股份公司公告了《副职高级管理人员业绩考核暨薪酬管理办法》，这份改革方案已经涉及除董事长、总经理之外的所有副职及中下层管理层，其核心薪酬与业绩挂钩，副职薪酬可进逼董事长，中层可超越管理层。

　　根据五粮液高管薪酬管理办法公告，副职高级管理人员包括：副总经理、财务总监、董事会秘书以及其他副职高级管理人员。副职高管人员薪酬由基本年薪和绩效年薪组成，公司副职高管人员的年度考核结果与其年度薪酬挂钩。年度考核每年一次，每个会计年度为一个考核期。

　　五粮液表示，董事会薪酬与考核委员会及相关部门根据“民主测评考核得分”和“综合考核得分”确定每位副职高管人员“年度考核得分”。年度考核得分=民主测评考核得分×30%+综合考核得分×70%。副职高管人员年度薪酬=管理者年薪×分配系数。

　　五粮液股份公司表示，此次进行的中层薪酬体制改革，将有利于营销人员的利益与公司利益绑定，进而增强营销中心改革的效果。业内人士也表示，此次薪酬激励的对象主要瞄准的是企业副职和中层，意在打破“铁饭碗”，以业绩为导向。

　　白酒营销专家梁显彬向媒体记者表示，在白酒调整期，灵活的机制已经关系到企业战略能否顺利调整，从这一角度来说，五粮液的薪酬体制改革正当时。

经济观察报 记者 宋磊 用比基尼和内衣秀吸引眼球，用微信端做全民营销招揽顾客，用减肥或立定跳远决定优惠……这样眼花缭乱的楼市营销术，在疯狂抢房的时代会被埋没，在如今颓势尽显的市场却派上用场。背后的逻辑通俗易懂——不同环境对应不同策略，乱世易出“英雄”。

这或许是最坏的年头，对房企老板而言，要在重债压身下拼命卖房为生存抗争；却也是最好的年头，对营销策划人来说，可在营销技术哪家强的比拼里，大放异彩。经济观察报特梳理出几类典型的楼市营销术，以飨读者。

开辟渠道

如果盘点房企销售打天下的两把“菜刀”，过去坐销和代理肯定会傲娇地站出来。而卖房的好时节溜走，“菜刀”的寒光在下滑的销量面前亦逐渐暗淡。去哪里再找一把“菜刀”披荆斩棘开辟渠道，成为房企最忧心的事。这时，和互联网打得火热的全民经纪人制从人堆里挤出来说，“我成”。

在找新菜刀的问题上，旭辉和当代置业两位同学下手较快。但仍要重点提一下万科同学，毕竟人家总裁郁亮都说，找客户难了，要用所有渠道找客源，全民经纪人全面推广。而在大领导发话前，万科实际已在西安、青岛、成都、广深等地试点，操作方式如出一辙：对公众开放微信平台，为万科项目推介房源，成交按房源总价赚取1%佣金。

一个硬币有正反两面，菜刀也不例外。就全民经纪人鼓励中介代理“飞单”，易居高层和西安万科曾有过激烈辩论。但如同剧情，局势总有陡然反转，易居中国董事局主席周忻近日说，易居渠道要做拓客、分销、一二手联动和全民营销。全民营销不是房企自娱自乐，没互联网和每天不停的专业策划不行。显然，易居也看上了这把新武器。

当然，找菜刀的路千千万，把传统坐销改为行销力推之，亦可路径之一。经过求证的消息是，以高效营销见长的融创，曾在杭州瞄上某个茶叶市场，里面商人多市场却不对楼盘销售放行。如何打进内部呢？融创售楼员套了身快递衣服瞒天过海，顺利混到茶市里拓展客户并收获不菲业绩。甚至售楼员到医院看病，在病房里都在拓展客户，这是在用生命做行销的节奏。

巧送优惠

下面要聊的是，送礼。这事儿本就有学问，何况如今楼市持续下行，如何把准备好的优惠送给顾客，送得大方不丢份儿吸引他买房，又不造成降价猜疑售楼处被砸，这里要用些巧招。

保利同学，对，就是策划过“茶叶蛋”营销事件的这位，出列吧。9月份，广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动，从称重当日到9月19日，购房者每减一公斤重买房便宜1万元，“甩肉抵房款”计划有克洛维等两项目配合。试想一下，对正在犹豫是否购房且身上有5公斤赘肉的购房者，一个月减掉赘肉房价就能立减5万元，一个声音或会在他的心里呐喊：这是胖子才有的春天吗？

万科与阿里联手营销，在房产O2O的名头下进行。去年8月1日到今年7月31日淘宝用户可根据淘宝消费额换取相等的万科购房优惠额度，最低享5万最高200万优惠，万科全国23个项目参与活动。说白了，淘宝消费不足5万也可获5万购房优惠，更像万科房源的小范围降价促销，但因送优惠送得大方且高精尖，给外界的体验却是，大佬联手做得一场有门槛的优惠，淘宝用户有福了。

送礼，也要送出位。一段时间前，在广州街头你会偶遇许仙白娘子穿越借钱、“方大同”员村街头卖唱借钱，“卓别林”空降广州借钱，这是一场穿越古今跨越演艺届的国际玩笑吗？其实不然，策划这场“借一元、我买房”营销活动的是越秀，消费者每花1元钱，房价便降100元，可累积。越秀高管评论一语中的，“越秀再不出位就老土了。”

在南京，荣盛时代广场会告诉你，你跳的远度决定你的优惠力度。这家售楼处取“一跃千金”兆头，让买房人立定跳远争取优惠，跳远距离分9档对应1000元到10万元优惠不等。另一家楼盘则举办汉字听写比赛，购房者每写对一词获得1000元优惠，取“一字千金”之意，买房人亦参与踊跃。通过巧送优惠，楼盘在当地打响了知名度。

辣招吸睛

就像在高档餐厅里就餐，丰富的营销渠道和令人心动的优惠可看作是招牌菜，一道菜就会成为某位客人经常光顾的理由。但试想，如果现场配上适合的音乐，会不会提高客户的关注度呢？在地产圈里，这个“音乐”就是现场把控，也直接影响着客户的到访率甚至案场成交转化率。

杭州的招商雍华府，跟着时髦玩起了席卷全球的冰桶挑战，试图为接下来的开盘聚拢人气。在持续一月时间的“Cool夏清凉派对”上，每个参与冰桶挑战的人均可获得礼品，同时活动还搭配着水枪大作战、无敌包剪锤、水上夹汤圆等多款游戏。很显然，通过冰水浇身的辣招，开发商要的就是人气。

更火辣的招数，自然和豪车美女脱不开干系。8月底的青岛和达?中心城销售中心，一场国际比基尼车模大赛在此上演。除了路虎、捷豹等顶级豪车，近50位美女或着晚礼服、或着热力四射的比基尼，吸引众多好“摄”之徒。而该楼盘则趁机赚了把人气，推售房源也搞得不亦乐乎。

类似案例不胜枚举。8月份海南富力就举办的“维多利亚的秘密”，邀请了国外的模特进行内衣走秀，并分别以初生希望、热情探戈、繁星烁烁为主题，进行三段衣着色彩迥异的走秀，对应着海南红树林早中晚三个时段不同风情，策划可谓细致精彩。

诚然，比基尼、内衣秀已在房企营销术里独树一帜，吸引人气更是屡试不爽，至于为什么会成功，值得各位女同志反思琢磨。

曲径通幽

天下没有免费的午餐，这个道理谁都懂。可如果有人送份子钱，送喜糖甚至送鸡蛋，并悄悄植入营销术，你可能会戒心大降。只要策划玩得好，很多营销看似与地产无关，实际也可生得曲径通幽的妙用。

9月中旬的一天，在北京地铁6号线青年路站，一对打扮成新郎新娘的年轻人，身着中式结婚礼服向过往的行人发放喜糖。招摇的背后，玄机就藏在包装精美的喜糖盒子上：潮白河孔雀城，你结婚我买单。而查询该活动，除了多款主题婚礼可免费提供，钻戒、酒席、婚纱、司仪等亦全部备好，当然代价你懂的，总得先来套房吧。

还记得国贸、中关村[0.00% 资金 研报]那些清凉美女派发的，印有二维码的鸡蛋吗？普通人领到鸡蛋扫二维码，可匿名为微信好友贴上如“土豪茶叶蛋”、“自拍女神蛋”、“挑剔骨头蛋”等标签，有趣之余猜疑阵阵，到底是谁发的友谊蛋呢？

几天后谜底揭晓，鸿坤地产站出来说，这是自己策划的“招聘”房产界首位用户体验官的计划，参与手机端报名的竞聘者将在面试后一名胜出，成为年薪百万的体验官。不管最后高薪工作花落谁家，这营销术算是胜了。活动一周时间，朋友圈分享量超过1000万。

剧情有趣且悬疑，哪怕表面游戏背后促销，又有谁在意呢？合生?世界村就推出了“天上掉馅饼”的点子，让衣着靓丽的美女在亦庄、大望路等区域发送美味馅饼，免费送早餐。当然，免费的代价是，早餐盒子上印着世界村的宣传语和销售卖点，这是明里送爱心，暗里做推销，但想买房的人在填饱肚子后，难免不会心动。

牵线贷款

巧妇难为无米之炊，对很多购房者来讲，购房大计往往在贷款凑首付环节，便宣告夭折。而购房者忧心的困难，就变成急于卖房的开发商希望破除的障碍，这时就有一众开发商开始琢磨，银行贷款这笔钱最终会流到自己口袋，怎么帮购房者搞定呢？

9月，平安好房与越秀、绿地联手推“好房贷”，没办法马上申请商业贷款的买家可过桥贷款，待申请到普通房贷时再还“好房贷”。首付款不足没关系，好房贷提供无抵押首付分期贷款，同时部分楼盘提供贷款贴息，二次房贷最高优惠仍可至基准利率。

你有张良计，我有过墙梯。合生创展北京通州的合生摩尔公馆项目就用上新浪乐居的“房抵贷”金融产品，推出“100%贷款购房”计划，具体内容是：购房者利用自己或亲友名下房产，经估值评测后，抵押给乐居金融机构房金所申请“房抵贷”，半个月内可获为期1年、最高50%抵押物评估价的专项资金作为首付款，剩余房款可申请商贷。

当然，这些都是对购房者的金融支撑，反过来也可推动房企去库存。但多想想，如果审核不严格，帮那些无经济实力购房的人提供购房便利，就不怕未来违约或还贷断供？干卖房的事儿，不多操点心，未来出问题，可能就要被动地拍卖购房者或其亲友房产，哪怕幸运的，断供的包袱也会转给银行了。

有人会跑过来问，除了开发商帮助贷款，想买房却没钱的问题有没有好辙解决？万科想到的新法子是，众筹。万科和搜房网合作，发起房产众筹，苏州万科城拿出6折房源进行众筹资金招募和房屋拍卖，投资人只需投1000元便可参与，最终靠拍卖决定成交价，后期均分房产收益，该活动上线9小时540人参加，已凑足起拍资金54万元。

争议营销

营销术是把双刃剑，玩得好增人气添销量，玩砸了后果不堪设想：轻则花钱受累不讨好，招致争议坏了名声，重则沉沦其中难以抽身。

9月份，武汉一家楼盘开盘，从外地运来800个品种，10万只蝴蝶举办蝴蝶节，现场更布置促销楼盘广告。五彩缤纷的蝴蝶，吸引的观赏者众多。从吸引眼球的角度看，这个营销术颇有功效。但随后几天局势却超出预想：上千只蝴蝶相继死亡，博眼球促销引发媒体和观众人与自然相处的大讨论，蝴蝶营销狼狈收场。昔日海南房企营销利器的分销，如今却成为前者联合抵制对象。海南万科更带头发起“抵制分销”行动，指向由分销带来的混乱秩序：由大学生、老年人等构成的分销商在售楼处外拦客户推介给其他提成更高楼盘，不愿抗争的楼盘无奈给分销商更多提成保证客户，曾经的利器变成难摆脱的营销魔咒。

但回归本源，实际是因房企营销能力缺乏而过度依赖分销暗夺客源，才导致尾大不掉的局面。故而纵观种种营销术，背后逻辑却清晰可见：营销术再花哨，不如降价实在；降价不能太直白，营销术能锦上添花。哪怕一招再灵，也不能招招一样，往日利器可能成为今日羁绊。而唯一不变的是，房企时刻保持敏锐市场洞察力，何时降价出何种招，这才是营销的根本。

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　　可口可乐 World"s Cup

　　可口可乐从1978年开始一直是世界杯的赞助商，而2014年的世界杯将是可口可乐史上最大的营销活动。

　　可口可乐世界杯的主题为“World"s Cup”，用可口可乐执行副总裁、首席营销官兼商务总监Joseph Tripodi的话来说，正如世界杯期间“巴西是每个人的故乡”，可口可乐也是每个人的饮品。该主题背后传递的理念，是足球运动如何将人们聚集在一起，享 受当下的幸福。

　　与消费者的互动是可口可乐世界杯活动期间的主旨，例如，可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》就是通过众筹的形式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”(Trophy Tours)之外，移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销，也是它本次世界杯营销的一大亮点。

　　可口可乐迷你罐

　　可口可乐发布了一系列交互式迷你汽水瓶，消费者可通过Facebook、iPhone或者apps，向迷你瓶的拥有者发送信息或者形象化的符号，用手 机摄像头对准迷你瓶，瓶身上的标记还会被激活，变成动态效果。另一个移动应用是Happiness Flag。可口可乐将把球迷们发给它的各种自拍照放在一面旗子上，这面旗将会出现在世界杯首场比赛的赛场上。

　　另一方面，可口可乐也试图借助这次世界杯，了解不同地区的球迷文化，为将来的营销活动所用。通过收集14个不同传播平台上消费者的实时反馈意见，可口 可乐将利用大数据分析，可以掌握不同国家、地区球迷的心态，了解在何时何地、利用哪种媒介用什么样的内容，精准定位消费者，为将来的营销所用。

　　百事可乐Live For Now

　　作为可口可乐的头号竞争对手，百事可乐像耐克一样，擅长在可口可乐的主场搞“突袭”。

　　百事可乐世界杯的主题广告为“Now Is What You Make It”，汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等19位足球界的超级明星，和街头音乐人Stoney，讲述足球和音乐带来的激情，激励着人们活在当下 (Live For Now)。音乐一直是百事可乐品牌的一个核心元素，用百事可乐全球CMO Kristin Patrick的话来说，百事可乐的世界杯之旅，就是一次音乐与足球、艺术的交汇。

　　百事可乐“足球艺术”之范佩西

　　百事可乐世界杯期间的另一个关键词便是它的“足球艺术”(Art Of Football)之旅。该活动以黑白照的形式，展示了梅西、范佩西、阿圭罗等球星，各自被来自自己国家的街头艺术符号环绕，当足球与街头艺术、灰色与代 表百事可乐的蓝色互相碰撞时，产生强烈的视觉冲击力，传递出足球也是艺术的理念。

　　阿迪达斯All In Or Nothing

　　阿迪达斯此次世界杯的主题为“All In or Nothing”(成王或者败寇)，传达出每支球队都渴望在世界杯的舞台上追求完美，力求最好。明星阵容包括了梅西、奥斯卡、阿尔维斯以及厄齐尔等球星。

　　作为世界杯的赞助商，阿迪达斯还是世界杯足球的提供者。为了调动消费者的积极性，阿迪达斯推出网上票选活动为官方比赛用球命名。经过几轮投票，70%的球迷选择了Brazuca。在巴西语中，Brazuca代表了兴奋、自豪与善意。

　　为了更好地与线上的观众进行互动，阿迪达斯耗时12个月，在其旗下品牌锐步的总部马萨诸塞建立起一个“数字新闻室”(Digital Newsroom)。这个项目主要目标受众是网络上相对年轻的消费者，实时播报比赛中的各种状况，与线上观众一起分享欢乐与激情的时刻。这个实时营销的平 台可以像把脉一样精准地捕捉到当下的大众文化、趋势，以及球迷们热衷的话题，也可以从反馈信息中勾勒出阿迪达斯品牌在消费者心目中的形象。

　　耐克Risk Everything

　　耐克的世界杯主题是“冒险人生”(Risk Everything)，明星阵容包括葡萄牙的里斯蒂亚诺·罗纳尔多，巴西的内马尔·达席尔瓦以及英国的韦恩·鲁尼。三位明星在60秒的广告中展示了为备 战世界杯，在巨大的压力下如何呈现精彩的表现。耐克CMO Davide Grasso表示，伟大的时刻通常都来自于突破常规。耐克也的确践行了这一理念。在世界杯上，非赞助商的耐克通常以“伏击”取胜。

　　耐克“Ris kEverything”主题广告

　　3月初，耐克推出它最新的球鞋Nike Magista，这一系列采用了Flyknit技术。耐克还赞助了这次主办国球队巴西队，以及向32支球队中的10支球队提供装备，到时，许多球星将穿着耐克的Mercurial Superfly球鞋在绿茵场上奔跑。

　　耐克发力的另一个平台是社交媒体。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉丝数以及粉丝的参与度均比阿迪达斯要多，耐克从今年2月起至4 月，短短两个月内新增的粉丝数比阿迪达斯新增粉丝多了1300万，大部分粉丝主要来自像印度尼西亚、土耳其等新兴市场。值得一提的是，在耐克的明星阵容 中，罗纳尔多在Facebook和Twitter上分别有7900万和2600万粉丝，居所有球员之首，势必对扩大耐克在全球的影响力有着不可小觑的作 用。

　　索尼 We Ar eOne

　　日本索尼是世界杯的赞助商之一，在主题为“We Are One”的世界杯活动发布之时，索尼就邀请消费者上传视频，展示自己对足球这项运动的热爱，最终胜出者将受邀前往巴西观看世界杯。

　　去年底，索尼还以众包的形式征集原创歌曲，鼓励音乐人上传自己的原创作品参加索尼举办的Super Song。今年年初，索尼选出优胜参赛作品作为自己的世界杯主题曲，并将邀请波多黎各流行歌手、前世界杯主题曲演唱者瑞奇·马丁演唱。目前，Super Song Facebook页面上有120000多名粉丝。

　　索尼还打造了“One Staduim Live”在线平台，该平台于5月1日正式运行，并针对智能手机、平板电脑和个人电脑等设备做了优化，届时将会集中Facebook、Twitter以及 Google等社交媒体平台上有关世界杯的热门话题、精彩评论等。届时，One Staduim Live无疑成了全球球迷聚集的中心。

　　索尼还将发挥其产品优势，与国际足联(FIFA)合作，在世界杯期间扩大4K的应用。索尼将为FIFA提供从广电专业设备到一系列专业解决方案，以及 从拍摄、制作到收看完整的4K的解决方案，以推广4K视听体验。其中主要包括几项合作：索尼和FIFA将共同制作4K版本的2014世界杯官方影片，世界 杯结束后，FIFA将通过4K内容分发服务进行线上发布；FIFA使用索尼的广电专业4K设备拍摄一场八分之一决赛、一场四分之一决赛和最终决赛；索尼在 部分比赛场地设置索尼展台，参观者可以观看索尼4K/60P格式制作的赛事精彩片段；消费者可以在索尼全球各地的展厅及销售店面通过索尼4KBRAVIA 液晶电视欣赏到2014世界杯官方预告片。通过世界杯期间的推广应用，索尼可以给消费者一个了解与体验其4K产品的机会。

　　百威啤酒Rise As One

　　百威啤酒与世界杯结缘已有25年之久，今年是它连续第8年赞助世界杯，它还将继续赞助2018和2022年的世界杯。

　　百威啤酒这次世界杯的主题是“Rise As One”，目的是庆祝这项全世界人民都喜爱的运动，将世界杯演变成一场球迷的狂欢。在百威啤酒看来，足球运动不仅带来自豪感和激烈的竞争，还将全世界的球迷聚集在一起，分享足球带来的快乐。

　　“Rise As One”主题下有一系列的活动，包括新的电视和户外广告，客制化的区域市场活动，通过战略媒体伙伴，制定数字化的巴西世界杯内容等，吸引消费者参与进来。

　　百威啤酒颇具特色的活动是它的“FIFA World Cup.Trophy”特写，该活动自1974年以来，就代表了足球这项运动领域所取得的巅峰成就、球队以及国家。到时，百威啤酒将在全球超过40个国家 和地区同步发行它的限量版的铝制奖杯瓶，同步上市的还有限量版的玻璃瓶、罐等。

　　现代起亚

　　在明星阵容上，现代汽车选择了西班牙的伊克尔·卡西利亚斯和巴西的卡卡作为世界杯代言人，现代起亚还邀请奥斯卡·儒尼奥尔作为在巴西的品牌代言。

　　今年，现代起亚英国与YouTube的Copa90达成战略合作伙伴关系。Copa90是YouTube上一个独立的足球频道，现代起亚英国将赞助Copa90的两档原创节目，观众可以在这两档节目赢得通往巴西世界杯之旅的门票。

　　现代起亚与YouTube达成合作是基于对观众的一个洞察：球迷喜欢在网上观看球赛，而YouTube通常是他们的首选。目前YouTube上有 1040万球迷在线，其中99%的球迷几乎每天都上网，450万球迷使用YouTube频率非常高，平均每个月观看100页的内容。目前Copa90频道 有超过500000订阅用户，借助Copa90的用户群体以及它在内容制作方面的优势，现代汽车可以实现与球迷的高度互动，独创的内容也将给球迷难忘的世 界杯体验。

　　在过去与世界杯的合作中，现代起亚凭借着自身的优势，一直是世界杯中地面运输的提供者。今年，它将继续提供地面运输服务

“你放手吧，输赢已定。好男人，只属于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报“信”让多数网友直呼“惊掉了下巴”，也在微信中的营销圈广为传评。

2013 年8 月20 日，《南方都市报》一则以“小三叫板正室”为诉求的广告迅速引发社会热议，大众被小三的嚣张气焰震惊了。一石激起千层浪，从原先“张太”饰演的小三示威猜想，到发现幕后操刀者为广州本地品牌“韩后”和某成立不久的策划公司，各种版本猜想、

评调论断甚嚣尘上。

当天晚上，广东省工商局即以违背“社会良好风尚”的规定认为广告主韩后涉嫌违法，宣布进行立案，该系列广告原计划连续发7 天，不过由于内容过于敏感引起了相关部门的重视，工商局已约谈该广告的发布方华邑众为。

但此则广告的轰动“效应”似已达成。广告营销人士分析，这则悬念广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题;二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其在微博、微信等平台上迅速扩散。不得不承认的是，韩后瞬间让人们记住了它的品牌，站在

传播角度而言，韩后成功地赢得了人们的眼球。

然而，“节操都碎一地了，简直无底线”——是网友们对这则只注重传播效率不考虑伦理、底线的广告提出质疑。“营销传播一定要注意尺度，不能为了炒作和吸引眼球，挑战法律和道德的底线”，一位广东化妆品营销人士这样认为，否则，这种“伪创意”擦边球会对企业

的长远发展造成重大的冲击与伤害。但也有对此广告持支持意见的。营销人士陈格雷指出：“这是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点，之后用传统媒体及官微以正视听，表明立场与价值取向。”

资深社会化媒体营销人武婧宇对《执行官》杂志表示，韩后就像一个一夜爆红的女明星，你很难说她是实力派还是偶像派。其实靠绯闻炒作也没关系。要知道，林志玲半紫不红那么多年，靠和言承旭的绯闻上位，如今，谁还记得言承旭是谁。绯闻，是最常见、最安全也最无伤大雅的噱头。

那么，韩后在这场营销赌局中，最终是赢了还是输了?究竟是金点子还是伪创意?韩后的知名度提升了美誉度究竟如何?《执行官》记者采访了日化界和营销界数位人士对此事件发表看法。

挑战女性心理底线

据韩后负责人称，韩后原本是想通过一段幽默对话的形式表达“搞好自己”这个核心观点，两任张太是同一个人，而且全部只有一版广告，没有所谓的“7天系列”。后来演变成恶性炒作，是被过度解读了。

韩后董事长王国安在业内不按常理出牌很有名气。业界反映说，“韩后要求策划公司可以更大胆一点，没有韩后接受不了的东西。”，“天下无三”广告并非韩后首次“博出位”。两个月前，韩后在某化妆品行业媒体打广告称，2012 年销售回款额若达不到6 亿以上，老板王国安就围着花园酒店裸奔一圈。王国安称，目前行业内还没有人敢与他对赌。实际上，这个赌局被业内人士“嗤之以鼻”。

王国安2005 年创立广州十长生化妆品有限公司，那时，韩国电视剧《大长今》热播，让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广，将之作为一个可以挖掘的差异化策略，创立了韩后品牌。作为女性消费者为主的化妆品行业，是否很恰当地用“小三”这一让女性鄙夷不屑的敏感词来作为营销中的一个爆点?

“从女性角度而言，用‘小三’这一敏感词来做噱头，会让女性同胞们感到反感，知名度是上来了，但女性愿不愿意买又是另外一回事，从我身边的女性来看，大多都不会选择一个‘小三’用过的护肤品。”日化界资深人士王香茹对《执行官》杂志说。

显然，韩后这起营销赌局似乎输了目标客户所认为的道德底线，以“小三”为女人众人厌憎的对象为营销点，有那么一点不够妥当。

有了知名度，伤了品牌美誉度?

众所周知，品牌的美誉度能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，然而，美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌

形象，才能建立起来。

有业内人士认为，如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉。

回归韩后此次营销事件，有人认为：“知名度是上来了，可是企业品牌的美誉度却下来了。”同时，有业内人士向记者透露：“护肤品行业有一个很奇怪的现象，一般成长两三年的护肤品牌，能做到八千万或是一个亿的广告，企业就会以此为荣，但它们往往却忽略了产品本身。”但还有一个问题是，现在的渠道商也追捧于这些打好广告的企业，久而久之，让品牌方认为这些打广告是对的，却让产品失衡了。

源美国际皙泉品牌总监范松霖对《执行官》杂志表示，韩后准确来说还不能称其为一个品牌公司，只不过是个营销公司而已。做品牌是聚焦聚焦再聚焦，而做营销是放大放大再放大。

有业内人士认为，韩后走的是一条投机的捷径，现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后往前十年，做这种营销可能会成功，但在当下信息海量化如此发达的前提下，就等于给自己挖坑，然后自己跳下去。

有人说，韩后事实上是把这次事件营销转化成为一场危机，认知度是上来了，而美誉度却下来了，只是想通过一个事件营销就打造出所谓的名牌，这种心理要不得。因为眼球事件必须要考虑风险性。而韩后此次的最大的风险也许就是给它带来品牌美誉度的差评。

曝光之后韩味渐失

在韩后成功地赢来前所未有关注度的同时，据媒体报道称，韩后虽将自己打扮得韩味十足，却并非传说中的韩国货，而是土生土长的广州牌，隶属广州十长生化妆品有限公司。韩国确实有“后”这样一个顶级护肤名品，十长生董事长、韩后创始人王国安早在2005 年，就曾出手照搬韩国品牌“后”的商标图像，欲以个人名义在国家商标总局进行注册，只不过最后以失败告终，不了了之。此外，经媒体调查发现，这个被指“炒作无底线”的公司，本身并无自己的生产工厂，产品全由OEM 厂家进行加工，且各种产品核心配方均不掌握在自己手中。其韩后走的是一条投机的经济路，有人说，现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后推前十年的话，做这种营销可能会成功，但在当下信息海量化如此发达的前提下，就等于给自己挖坑，让自己跳下去。在过去两年主推有机标签产品，本身也并没有有机庄园，所有有机原料的采购也均由OEM 厂家操办，不经韩后掌控。

实际上，以前熟知韩后的人不算多，而听过这个牌子的也有不少人将它视作洋品牌。“因为其身上附着的韩味太重了。”有消费者如此评论道。据了解，韩后向来青睐请一线韩星打广告，且花钱从来不手软。早在2009 年，韩后就以七位数的高价成功邀得韩国电视剧当红

明星李泰兰为品牌做代言，3 年后，又以千万的代价签下韩国电影明星全智贤做代言人。而就在2012 年，韩后一举豪掷1.2 亿签下江苏卫视黄金时段的广告资源，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及国内婚恋栏目大热《非诚勿扰》的广告权，成为江苏卫视2012 年度化妆品行业标王及战略支持合作伙伴。自此，“韩名+ 韩星”这“高端洋气上档次”的广告，

便在过去一年于黄金时段在电视上轮番播出。

以上这些关于韩后被媒体以及网友挖根揭底的消息可见，当企业放在公众眼皮底下时，经过网友的强大关注后，必放大企业的底细，甚至“人肉搜索”般的进行揭底行动。如想不被揭底后变得那么难堪，企业必定要“身正不怕影子斜”。

武婧宇认为，韩后在后续的传播上，也许是经费不足，也许是被“天下无三”的禁令吓到了，也许真的是没有对突如其来的关注度做好准备，总之在从“天下无三”到“919”促销活动这近一个月，韩后一直在走下坡路。

另外，从此次事件中也能看出传统媒体与新媒体可以相互结合，打造新的媒体环境。不得不承认的是，传统媒体在为企业做传播时影响力还是具备优势，而新媒体的传播速度比纸媒快，以及作为驻扎珠三角的南方都市报，以前仅限于珠三角，而自从有了新媒体，很

快让全国人民都知道这件事，传播速度很快。

皙泉品牌总监范松霖认为，出位了不可怕，最重要的是得“归位”，做好一个品牌，就是要回归本源，兢兢业业地做好产品，做好服务，做好口碑。在面对出位营销时，从浮躁的背后获得冷静，如果能有这样的反省，那么此事件就有其真正的价值和意义所在。

而有业内人士表示，应该从企业角度出发，要注重三样，一是度，二是消费者，三是转化效果。而效果营销单单只看到销售是不够的，还应该是社会的贡献、社会责任，以及正能量传播，这是一个企业应该做的。

“品牌代表的是消费者需求，但不仅满足消费者需求，还要在精神方面要符合社会的价值理念，以及在精神方面做更正面的宣导。”王香茹如是说。有网友戏称，韩后不仅是输了底线，连品牌的“底裤”也输了。

通过整合营销、管理和服务资源，大站是可以实现有效培育的。油品销售企业应在做好市场调研和细分市场的基础上，有针对性地抓好以下三个方面，努力实现资源投入的精准化和高效化。

整合营销资源 提升持卡比例

案例：2012年，河北秦皇岛石油山海关开发区加油站，对新办卡客户赠送彩票、礼品，为客户提供加油月报表、车辆加油视频监控、上门办理加油卡充值等服务，增加加油卡附加值。2012年底，该站持卡比例比2012年初增长3.2个百分点，直接带来销量提升50吨，2012年总体销量比上年增长20%，忠诚客户群体比例提高15个百分点。

2012年，针对山海关片区激烈的价格竞争，秦皇岛石油首先出台加油卡营销方案，对新办加油卡客户赠送价值3元彩票一张，根据客户单笔充值额度赠送不同礼品，收到较好效果。华山站油品销量日均增加1.6吨，增幅18%;东关站日均增加0.7吨，增幅5%;角山站日均增加0.5吨，增幅7%。

其次，选择在网络占有和市场占有均处于劣势的局部加油站，集中力量实施点对点竞争，实现“以点博面”，角山和外环加油站日均销量增幅20%。

再次，利用服务手段维系和发展大客户，依靠加油卡积分优惠，成功吸引优质大客户，如东关站开发成功道艺泡沫公司，月增销量20吨，持卡比例提升4个百分点。2012年该站累计销量比2011年增加169吨。

加油卡营销是中国石化重要的核心竞争优势之一，是吸引客户、开发客户、锁定客户的重要平台。一般来讲，加油站持卡消费比例和单卡沉淀资金越高，客户的忠诚度和稳定度就越高，客户不会因一时一势的价格升降、竞争对手促销等出现销量大起大落现象。

优质加油卡客户是油站销量的稳定支撑，对企业量利贡献度最高，按照“二八定律”必须重点抓住。

大站地理位置优越，车流量巨大，客户构成情况虽相对复杂，但骨干消费群体特征明显，对加油卡的认知度和接受度较高，而且大站一般均具售卡功能，因此，提升持卡比例更具有重要意义。

大站要广泛开展加油卡宣传推介活动，完善加油卡功能，提高办卡充值效率，真正带给顾客方便快捷的消费体验;以加油卡为依托，完善油品、非油品双向积分系统，并与银行、电信、邮政、保险、汽车等公司进行广泛合作，开展交叉营销，实现渠道共享，增加加油卡服务附加值，从而“把最好的政策给最好的客户”，锁定长期顾客群体。

从长远看，这种以加油卡营销为核心，加油站、便利店双向互动，系统内外互动等所形成的资源“集成”优势，不仅能极大地促进油站销量提升，而且是竞争对手在短时间难以做到的，是企业开展差异化竞争的锐利武器。

整合服务资源 实现“1+1>2”

案例：秦皇岛石油北大营站是一座市区中心站。针对顾客群体中私家车多、高端消费人群多的特点，该站引进进口巧克力、高端酒饮等，打造特色卖点，深受顾客青睐，已成为港城颇有名气的高端食品经销点。很多顾客慕名而来，甚至预约定货，目前该店便利店日营业额近万元;非油品有力地促进油品销售，该站年加油量达1.2万吨。

继加油站网络后，便利店网络已成为油品销售企业又一“黄金终端”，两者渠道互补，功能互促，已初步形成整体营销优势。

大站销量大，应对市场竞争时如采取降价促销，利润损失巨大，且会对企业内部正常经营秩序形成冲击，往往得不偿失。

一般来说，大站均开设规模较大的便利店，有的还具汽服、快餐等业务，顾客滞留时间长，消费欲望较强。因此，可换一种思路来应对市场竞争，大站通过开展加油赠商品、赠餐券、赠洗车等形式多样的营销活动，将油品让利部分转化为便利店消费，这样既能丰富营销组合，又以隐性折扣方式实现销量提升。

同时，大站要努力从丰富经营品种、优化商品结构、活化营销手段等方面，全方位提高便利店运营层次和水平，提升易捷品牌的影响力和美誉度。就像北大营加油站一样，如果顾客因为愿意选择到易捷店购物而同时进站加油，这时非油品就不仅仅是一种新兴业态，更是一种重要而独特的非价格竞争手段。

整合管理资源 深挖内部潜力

案例：对加油机、视频监控等与油站经营直接相关的生产设施，秦皇岛石油在零管部设专人管理，每天对各站上报的加油站维修项目申报表进行汇总，分成严重、较重、一般三个等级，然后发至维修服务商要求在限定时间内维修。零售部每月对维修服务商进行考评，对超过维修时限的扣减服务费，极大地提高了设备维修的响应率，设备状况得到有效改善，内涵挖潜促增量收到良好效果。

位置决定销量，管理影响销量，服务促进销量。培育大站，提升管理水平至关重要。

一是强化“服务也是促销，服务也是品牌”的理念，对加油站现场服务精雕细琢，增设服务项目，丰富服务内容，以软实力吸引和留住顾客。

二是提高设备满负荷使用率。通过调整加油枪布局、优化交接班、错峰配送油品、配置柴油大流量加油机、对生产性设备设施实行集中维修管理等措施，提高加油效率和设备完好率，做到“每一台加油机、每一支加油枪都发挥最大的效用”。

三是配备精兵强将。2009年以来，秦皇岛石油积极探索加油站员工积分考核体系建设，围绕销量、考勤、服务、奖惩、客户投诉等情况，建立员工日常考核台账，每日统计、月度考核、半年小结、年底汇总;以积分为依据，每年底实行员工“小站—中站—大站”的内部双向流动，使得大站始终做到人员素质最优化，为油站上量提供可靠的人才支撑。

大站之大，不仅在于销量大，而且体现在利润高、投资回报率高，更能以其旗舰地位，对周边市场、油站发挥良好的拉动和辐射作用，形成“喷泉效应”。因此，油品销售企业必须悉心培育，精心打造，占领市场的制高点。

中国经典传播虎啸奖由广告大观杂志社发起并创立，依托专业独立的评审标准，立志鼓励原创、表彰经典，打造商业传播领域最具权威性、前瞻性以及创新性的大型赛事活动。每年对上一年度具有经典表现的机构或人物及优秀营销案例进行评选及表彰。本届虎啸奖针对广告主、传播代理公司和媒体的优秀营销策划传播案例，涉及金融保险、家电家居、交通运输、数码用品、食品药品、日用品、服饰珠宝等各个行业，共收到参赛案例近五百个，经过30多位评委初审，筛选了130多个入围案例进入终评。

清正全健康净水器由清华大学高新创业团队打造，是一家高科技创新型企业，拥有十几项专业技术，在健康饮水专业素养方面首屈一指。市场开创初期，DM网络整合营销机构为清正全健康净水器进行了从品牌策划定位到网络基础信息积淀的整体营销推广，为清正全健康净水器打下了良好的品牌基因和网络基础。

案例背景：

改革开放30多年，中国国民经济成爆炸式增长，在市场经济时代，竞争日益激烈，消费者的消费观念日益成熟。按照马斯洛需求层次理论，随着生活水平的提高，当生理需求得到最大的满足之后，人们的消费需求已不再仅仅停留于获得产品的本身。相反，产品和服务所带来的心理满足占据越来越重要的位置。 随着知识经济的到来，将产品赋予超出其本身的价值，是企业营销战略的核心。面对竞争激烈的市场潮流，清正全健康净水器以个性、趣味的漫画传播健康饮水的生活理念，在培育市场的同时赢得了目标受众的关注。

千亿市场，“健康饮水”成下个掘金点

近几年，被喻为家电行业下一个黄金产业的“水家电”受到越来越多企业的关注。经过多年的市场培育，“水家电”已经初步得到国内消费者的认可，净水器、纯水机等水处理设备也逐渐向家用市场演进。未来随着国内净水器生产企业在技术和品质上逐渐突破，净水器国际市场需求将会释放出来，中国净水器市场容量将远不止1000亿元。

巨大的市场蛋糕诱使水家电企业纷纷涌入，打响市场争夺战。面对竞争日益激烈的市场，清正全健康净水器(以下简称清正净水器)采用了差异化战略率先推出首款“健康”净水器，从原先的净水器市场延伸到健康行业，在21世纪，健康行业将会带来另一个经济浪潮，这个行业会有突破兆亿的市场空间。

清正净水器是清正源科技发展有限公司的系列产品，主要是以尖端高科技“清正超级芯”为核心的家用、商用净水器，从强调方便、安全提升到用户的健康需求，精准的市场定位使得清正有了更大的发展空间，并将目标消费群体锁定在城市中关注小孩以及中老年人健康的家庭 80后、90后，他们是健康产品的核心消费群体，同时也是互联网的主流用户，受众群体的特性为其实施以“健康饮水知识”为主题的漫画营销奠定了基础。

别出心裁，清正净水器玩转漫画营销

面对巨大的市场，除了产品技术的创新，越来越多的企业将营销战作为市场争夺战的关键。在市场的驱动下，大多数企业的营销都以包括广告、直邮、展会、搜索引擎优化、问答等在内B2B营销策略为主，信息的脱节让企业无法掌控真实的市场需求。并且在尚未成熟的市场下，砸广告更多时候只是一种烧钱行为，高投入低产出成为企业营销推广的痛心之处。当烧钱砸广告成为水家电行业的营销惯例时，清正全健康净水器则反其道而行之，别出心裁试水漫画营销，通过健康饮水知识的传播，用知识推动营销。

北京大学、清华大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师表示，在中国尚未成熟的健康净水器市场上，清正全认为要想占有市场，必须先要培育市场。为了避免自己未来的营销成本被浩瀚的广告市场淹没，清正全健康净水器奇思妙想通过漫画的形式向中国用户直观立体地传递健康饮水的生活理念，传播清正全健康净水器的先进技术，树立健康的品牌形象。与同行业企业的硬广相比，清正全健康净水器的漫画营销更具有说服力和穿透力，并且借用社会化媒体，使其健康饮水漫画蔓延到互联网每一个角落。

漫画营销，是近年来伴随着互联网发展出现的新概念。实际上，漫画营销在西方国家已经流行很多年，迪斯尼是漫画营销的先行者，早在迪斯尼动漫书和动漫影视中就加入了商业背景像《大力水手》，让阅读者潜移默化地接受品牌信息，这种对潜意识的影响力随着时间的累积日趋明显，对于构筑商业品牌观念有长远的影响力，是一种极富远见的营销策略。

读图时代，PP猪成健康饮水传播使者

北京大学、清华大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师指出，随着互联网快时代的到来，读图长大的80、90后逐渐成为消费主体，生活节奏越来越快，时间被切碎，大多数用户没有太多的时间阅读长篇大论，于是读图成为风尚。

读图时代，顾名思义，当人们厌倦文字时，需要图片不断刺激我们的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。为了能在激起用户的神经时将健康净水器的价值传递给消费者，清正净水器联手动漫红星PP猪漫画首推健康饮水漫画，普及健康饮水知识，让阅读者在享受视觉盛宴的同时，潜移默化地认识清正净水器的产品价值，品牌理念以及企业文化。

市场调查表明，大部分用户对于我们最为熟悉的生命源泉——水，缺乏最基本的常识。为了更加形象地传播健康饮水知识，清正健康净水器选择了以问答的形式进行漫画营销，以动漫红星PP猪的三口之家为主角，采取一问一答的方式演绎日常生活，一幅动漫画面搭配一个健康饮水问答题，一共是58问。与其他漫画不同的是，清正净水器的58个漫画问题层次分明，逻辑性强，并按照阅读者的心理来做铺垫，以浅入深，层层相连。经过分析，这58个健康饮水的问题，可以分为三个层次，第一层是水基础知识层;第二层是健康饮水基础知识层;第三个层次是清正全健康净水器产品知识普及层。清正全健康饮水58问漫画营销，传递给用户的不仅仅是产品，更是健康饮水的常识和生活理念，诙谐幽默的知识营销。

运用漫画手段进行产品营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者接受。PP猪的卡通形象让读者与产品亲密接触，毫无防备的被清正全健康净水器的糖衣炮弹打中，开心快乐的接住清正净水器健康饮水知识传播的接力棒，成为健康饮水知识的传播使者的一员。

创新模式， 以知识推动营销

清正全健康净水器漫画营销和其产品技术一样在同行业中是创新的先行者，在“自来水广告经济”的今天，创新营销已经成为企业营销的重要战略之一。随着互联网技术和产品的日益成熟，网络新媒体、网络营销手段正在不断被创新，相比被人厌倦的硬广，以漫画营销为代表的新营销正在崛起。

北京大学、清华大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师表示，营销的创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚，将“死知识”转化为“活智慧”，发挥想象力，将营销传播工作推向新的高度。个性化的内容是营销创新的重要组成部分，以不同寻常的形式猎取目标用户的心理诉求，让用户在内心深处与企业产生共鸣，将品牌和产品信息由被动接受变为主动关注。

创新营销除了思维模式的转变以外，内容形式的创新也尤为重要，相比产品的单面传播，以“教育”为核心的科普知识更深入人心。向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然。清正全以健康饮水对人们生活的影响为切入口，通过知识问答建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

清正全健康净水器这次试水漫画营销的创意之举在于形式和内容，以漫画的形式展现，以健康知识为整个营销的传播基点，以包括博客、论坛、视频等在内的互联网媒体为传播渠道，以“关系”“分享”为营销核心，联手动漫红星PP猪，利用健康饮水知识传播为契机，植入清正全健康净水器的产品信息，培育市场、传递价值和满足需求。

专家点评：

市场经济时代，营销已经成为企业发展战略的重要组成部分，但由于我国经济发展转型较国外要晚几年，所以大多数传统企业都将投广告看成企业营销的全部。随着互联网应用的成熟，企业进入了数字营销时代，创新的思维和模式推动企业在激烈的市场竞争下出奇制胜。

净水器属于最为传统的行业，大多数企业都依托技术和渠道打开市场，在营销方式上局限于包括硬广、问答、搜索引擎等在内的B2B营销，在内容和形式上需要更多的创新，以便与终端消费者建立长期的友好关系。

新媒体时代下，营销传播形式变得多样化，清正全健康饮水机的漫画营销，挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观，并且通过内容的创意让读者成为企业产品和品牌的传播载体，趣味的动漫形象，科学的饮水知识深入人心。无论是对科技企业还是传统企业，以漫画为代表的新营销都是一种锐利而有效的营销方式，而清正全的健康饮水58问漫画无疑走在了净水器行业的营销前沿。

近日，益达口香糖推出洁白笑容100版广告 ，为益达立体桶式包装进行推广。这一广告和以往的不同在于，以洁白为宣传点，而摈弃了一直以来的防蛀、无糖卖点，从两个场景表现出一种清新的美感，应该说对其品牌　 形象的强化有助推作用。下面从广告画面以及广告的诸要素简要分析一下这则广告的亮点与不足。绿草地、蓝天空，阿拉伯数字100形状的花，阿拉伯数字100形状的云，透着洁白牙齿的笑容，银白色包装的益达口香糖，这些元素构成一个纯洁而美好的画面，这对一直以无糖为卖点的益达而言，是对品牌内涵的一种充实。作为15秒的广告，应该说这一广告的创作主调是比较清晰的，画面传递出的和谐和产品的洁齿这一功能相互呼应，采用俯拍镜头和女孩的脸部特写、仰拍镜头和男士脸部特写既体现了意境又牵带出产品功效，而用产品图片作为转场，虽然显得有些勉强，但在15秒的广告中还算无可厚非。最后的产品画面及标识体现出广告的另一性质——“益达笑容100”活动。

经此分析，我们可以看出，益达这一广告仅仅只是整个营销活动的一个部分。事实上，益达近几年来，一直通过善用公关活动来引导和支持整个营销，从单一的广告转向渗透性推广的营销策略。在中国已占有60%市场份额的箭牌，在1996年推出益达无糖口香糖后，通过广告的宣传逐渐打开市场，也形成了一定的市场份额。三年前，益达口香糖开始在中国市场“渗透”它的身影。“益达校园口腔健康教育计划”每年都坚持进行，同时，在社区、医院也通过防蛀这一主要功效进行活动宣传，可谓风生水起。经过几年的执行，益达全面实施其“校园、社区、医院”的三大板块结合的完整护齿计划。通过观看VCD、进行才艺表演、制作手抄报板报、卡通绘画挂图、校园广播、社会实践等多种形式，让孩子们切实地体会到牙齿的重要功能、懂得为什么要保护牙齿、龋齿会有什么危害、如何防治龋齿等护牙的重要知识。益达从儿童及家庭着手的公益活动很得人心，同时，也使益达的品牌形象与活动一起渗透于无形之中。这种公关活动获得良好效果的基础是基于多年来广告宣传形成的市场基础认识。应该说，市场对于益达这一产品已经是完全认可和接受的。而这种公关活动的推广正是益达从深化品牌认知，强化品牌形象的角度作出的策略。这种策略符合品牌的接触点管理的原理，能够将益达的品牌形象通过活动高效地渗透到消费者内心，逐渐形成品牌忠诚。另一方面，因为活动的主题重在于健康范畴的医学推广，很深得消费者的认可和接受。

和乐天等其他口香糖品牌相比较，“益达”的出众便在于，将一个恢弘的主题分解，再分解，有意识地与消费者建立了良好的感情互动渠道，通过长期的情感互动交流，使得消费者对其产品产生足够的专业信赖与品牌忠诚。据统计，近年来，我国的口香糖市场每年均以几乎10%的速度增长，有估算称中国仅防蛀口香糖一项市场容量就超百亿元。目前，很多外国集团纷纷觊觎这一市场，不须代价全力进军中国的口香糖市场。全球最大的食品公司雀巢和全球最大的的牙膏生产商高露洁-帕马利弗已在全球范围内共同开发和销售“便携式口腔护理”产品，并已联合推出“高露洁护牙口香糖”，产品上市也在指日可待。面对多个品牌的竞争，益达通过整合营销传播 资源，采取这一营销策略，不能不说是走在行业企业的前面。

事实上，广告的目的在于促进销售和提升品牌价值，在整合营销传播的时代，企业如果只注重于在大媒体投放巨额广告而忽视其他营销资源的整合，必将遭受市场的边缘化，甚至是灭顶之灾。企业需要深入认识广告、公关、促销、直销等营销手段的特点，整合营销传播资源，开展以点带面的营销策略，才能在激烈的竞争环境中争得一席之地。

这个六边形的颜色板是不是非常熟悉?但是，要发挥它的真正用途，还需要再加三条线。这六个正三角形，就是PPT配色的精髓!

　　同一个正三角形是“同色系”

　　同色系给人的感觉是：稳定、和谐、简洁，例如：

　　相邻的两个三角形和三个三角形之间是“类比色”：

　　类比色既能协调，也能打破单调，例如：

　　对角的三角形是“对比色”：

　　对比色的作用是：突出、强调，例如：

　　下面这句话很重要：

　　用对比色配色，PPT一页之中最好不要超过3种颜色。不然，你懂的——

　　明白了这“六个正三角形”的内涵，你的PPT配色，就已经可以秒杀90%的小白了!

　　如果还想玩出更多个性，用三个或三个以上的对比色怎么办?答案是：用黑白灰来调节!

　　例如这样：